Hvordan en enkelt A/B test genskabte lidt af min tro på menneskeheden

Skrevet af Niels Tybjerg d. 27 maj 2016, 10:58

Og hvorfor denne case fra Læger Uden Grænser kan inspirere jer til at få fokus på jeres målgruppes motivation og drive, når I arbejder med konverteringsoptimering.

Hos Læger uden Grænser har de haft travlt det sidste lange stykke tid – rigtigt travlt. For på søndag går de i luften med deres første landsindsamling i Danmark, og at udvikle, planlægge samt eksekvere sådan et event er en opgave, som man kun påtager sig, hvis man virkeligt brænder for tingene.

 

IIH Nordic har været med gennem hele processen, siden det i efteråret blev vedtaget, at 29. maj skulle være en ny mærkedag i organisationens historie.

 

Sammen med deres kommunikations- og mediebureau har vi kastet os ud i en udfordrende proces, hvor tv-reklamer, digitale kanaler, website og bagvedliggende logistik skulle gå op i en højere enhed – for en højere sag.

 

Hvad gør en webanalytiker, når der ikke er noget data?

Hos IIH Nordic bryster vi os af altid at tage udgangspunkt i data, når vi arbejder med vores kunder, men her stod vi en situation, hvor vi reelt ikke havde noget data at trække på, da det både var organisationens og vores første landsindsamling.

 

Derfor har løbende A/B tests på tværs af website, eksterne landing pages, annoncering og email marketing været et afgørende element, der løbende kunne give os indsigt i, hvad der virker.

 

En sidste test før lukketid

Og det er blevet til mange tests, men her vil vi gerne fokusere på én specifik, dugfrisk case på falderebet lige før indsamlingen.

 

Læger uden Grænsers nyhedsbrevsliste har været et vigtigt værktøj til løbende at rekruttere indsamlere, men samtidig har organisationen ikke ønsket at gå meget aggressivt til modtagerne, da størstedelen består af enten tidligere eller eksisterende donorer, der er hele Læger uden Grænsers eksistensgrundlag, og modtagerne er af samme grund ikke blevet bombarderet med mails.

 

Derfor kunne vi som bureau med ro i maven anbefale at køre et sidste email blast til hele listen her lige før deadline – en sidste bøn om at gå ud på søndag og gøre en forskel.

 

Når vi arbejder med optimering af emails, er der 3 KPI’er, vi primært arbejder med: Opening Rate, Click Through Rate og website conversions. 

 

Mailen var relativt ligetil med 3 hovedbudskaber:

  • Vi mangler stadigvæk indsamlere i hele landet
  • Du gør en kæmpe forskel
  • Det bliver godt vejr på søndag

 

Vi valgte i dette tilfælde at teste i vores subject line, om det var den første, urgency-relaterede USP, der var stærkest, eller om den pleasure-fokuserede solskins-USP virkede bedre.

Det udmøntede sig i følgende testvarianter: 

  • A-variant: 🔆 Kære Tina, vi mangler indsamlere på søndag i nærheden af dig
  • B-variant: 🔆 Kære Tina, solen skinner på søndag til landsindsamlingen

 

Begge varianter havde sol-ikonet som grafisk element for at skabe opmærksomhed i folks inbox, samt personalisering på fornavn for at skabe relevans med det samme.

Folk vil gøre en forskel

De to testvarianter blev sendt ud til 3000 modtagere hver. Resultatet var en overvældende sejr til A-varianten:

 

Selvom opening rate var stort set den samme (3% forbedring), så var click through raten 85% bedre på A-varianten med 100% statistisk signifikans. Og når vi fulgte op med data på reelle konverteringer på websitet, så vi en forbedring på 300% (selvom det var små tal, men det bekræftede tendensen).

 

Konklusionen var, at selvom begge mails var ca. lige succesfulde i at få folk til at åbne, så oplevede dem, der så A-varianten, en større grad af motivation og drive for at gennemføre tilmeldingen. Så påmindelsen om at gøre en forskel trumfede convenience-elementerne i dette tilfælde.

 

For Læger uden Grænser var det en glæde at kunne sende vindervarianten ud til resten af listen, og for undertegnede blogger var det rart at få lidt af troen tilbage på menneskeheden med indblikket i, at deres modtagere reelt var ildsjæle, der primært blev motiveret af at gøre en forskel :-)

Det kan I lære af denne test

Når I arbejder med digital marketing og salg, så bør I hele tiden have jeres kernepublikums motivation for at ”handle” hos jer for øje – hvilke af jeres USP’er er det, der ”trigger” dem, og hvad giver dem det rigtige drive, så de kommer hele vejen gennem flowet fra annoncering til landing page til kvitteringsside.

Dette bør være et kardinalpunkt i jeres kommunikation - fokuser på de besøgende købsprocesser i stedet for at hænge fast i jeres traditionelle salgsprocesser - det giver et langt mere vedkommende og konverterende digitalt univers. 



Synes du dette indlæg var spændende?

Del det med dine venner på de sociale medier




Efterlad en kommentar


Hold dig opdateret

Få seneste nyt om indhold og events direkte i din indbakke