Christian Doeleman-Lassen, Director of Digital Marketing Strategy, IIH Nordic
Debatindlæg bragt i Børsen d. 7. juli 2023
Den 10. maj annoncerede Google planer om at integrere AI-generede svar i deres søgemaskine. Når en mastodont som Google er på vej med en markant AI-løsning i deres mest populære tjeneste, ved vi, at vi står foran en hverdag med kunstig intelligens som sidemakker.
Google slog det stort op og fortalte, at ”med denne nye kraftfulde teknologi kan vi åbne for helt nye typer spørgsmål, som vi ikke tidligere troede, søgemaskiner kunne svare på, og det vil transformere den måde, informationen er organiseret, og hjælpe os med at sortere og skabe mening i det, der er derude.” Store ord, men de har ret. AI vil ændre vores hverdag – og den vil også ændre den måde, Google arbejder på. For med AI-svar behøver vi ikke søge særlig længe, og det kan ændre hele dynamikken på internettet.
Vi vil klikke mindre
Den nye søgemaskine er i testfasen, og jeg har fået lov at teste med. Den fungerer sådan, at vi vil blive præsenteret for et AI-genereret svar allerøverst i søgningen. Til højre for svaret vil der ofte være links til en række relaterede artikler, og under svaret vil der være forslag til relevante opfølgende spørgsmål. Her kan jeg gå i dialog med søgemaskinen og dykke dybere ned i et emne, hvor konteksten bevares fra søgning til søgning. AI-svaret fylder størstedelen af skærmen, og der er ingen tvivl om, at det vil betyde færre besøg til de traditionelle ti blå links i søgeresultatet, hvis jeg finder mit svar uden at behøve at klikke videre. Det vil påvirke mange virksomheder og både e-handels, informations- og nyhedsvirksomheder vil være nødsaget til at gentænke dele af deres forretning.
Særligt informationssøgninger vil ofte blive besvaret direkte i søgeresultatet, og websites der besvarer denne type søgninger – som f.eks. Wikipedia og lex.dk – vil blive ramt af store trafikfald. Og det er en udfordring. Hvis de sider, der producerer indhold, taber trafik, mister de en stor del af deres forretningsgrundlag. Det indforståede samarbejde mellem websiteejere og søgemaskiner risikerer at bryde sammen, hvis ikke økonomien hænger sammen for indholdsleverandørerne – og uden indholdsleverandørerne kan AI-modellerne ikke lære ny viden. De er nødt til at eksistere i
symbiose.
Googles forretningsmodel under pres
Googles egen forretningsmodel er til dels også under pres, og måske er det derfor, de ikke stod allerførst med en AI-løsning. Google lever af at vise reklamer og sende trafik videre til deres annoncører. Hvis AI-svaret er så uddybende, at brugeren ikke har brug for at klikke sig videre, vil Google heller ikke tjene penge. Vi kan derfor forvente, at Google enten vil forsøge at inkorporere annonceelementer i deres svar, eller sørge for, at annoncørerne fortsat er prominent placeret.
I testversionen kommer AI-svaret ikke frem på alle søgninger, og på nogle søgninger skal brugeren klikke på en knap for at få vist AI-svaret – ligesom der er lagt spærring ind på de mest kontroversielle emner. Et klogt træk i en verden, hvor fake news er et stort problem, og Google hurtigt vil blive stillet til ansvar for kontroversielle svar. Et større problem er dog, at robotten sjældent bruger kildehenvisninger. AI-modellen har lært sine svar ved at læse alverdens kilder, men kan ikke henvise til en enkelt af dem – et gennemgående træk ved Large Language Models.
Mastodonternes kamp
Lanceringen af ChatGPT i november 2022 og den efterfølgende “New Bing” fra Microsoft, der inkorporerer ChatGPT-funktionalitet i søgeresultaterne, har sat Google under pres for at vise, at de kan opretholde positionen som verdens førende søgemaskine.
Google, der nærmest har haft monopol på markedet for søgemaskinerne de sidste mange år, bliver nu udfordret fra flere kanter. Bing har levet en perifær tilværelse med kun et par procents markedsandel, og det har været svært at se, hvor konkurrencen til Google skulle komme fra. Pludselig kom ChatGPT, der som udgangspunkt ikke er en søgemaskine, men det er let at se, hvordan ChatGPT hurtigt kan udvikle sig til en assistent med søgefunktioner.
Hvor svarene fra ChatGPT i starten var meget begrænsede af, at al dens viden var indsamlet to år tidligere (og den ikke havde noget begreb om, hvad der var sket siden hen), kan den nu browse internettet og selv søge ny og opdateret viden frem om alt, hvad man har brug for i hverdagen. Den seneste opdatering giver den ovenikøbet real time information om alt fra aktiekurser, flyafgange og lejligheder til salg.
Vi har længe levet med, at Google fungerer på en bestemt måde, og det tager vi højde for, når vi søger viden. Men AI vil ændre hele gamet. Både for os og for techmastodonterne. Det vil ikke gå stille af sig, og det kan ændre styrkeforholdet mellem de mange aktører, der er dybt afhængige af søgninger og trafik. Vi kigger ind i et helt nyt internet of search.
