Baggrund
Bonnier Publications – magasinhuset bag titler som Illustreret Videnskab, Gør Det Selv og I FORM, ønsker at underholde, inspirere og motivere læserne, der hvor de er.
Derfor har vi i løbet af de senere år udvidet vores portefølje med et nyt digitalt vækstspor – nemlig muligheden for at tegne digitale abonnementer på udvalgte brands i alle fire lande: Norge, Sverige, Danmark og Finland.
Udover at det tillader os at møde vores eksisterende brugere på de digitale platforme – så har det også givet os muligheden for at udvide vores kundebase. Hvor vi før har henvendt os til den traditionelle magasin-abonnent, kan vi nu også ramme digitale brugere.
Den digitale tilgang har ikke kun gjort en forskel for måden, vi driver forretning på – den har også skabt nye muligheder for vores arbejde med at engagere abonnenterne. Med de digitale abonnementer kan vi nemlig i endnu højere grad følge med i, hvordan brugerne konsumerer vores indhold, og den viden er helt essentiel, når vi inspirerer brugerne med andet relevant indhold.
Med disse nye digitale produkter har vi derfor også fokuseret på at engagere kunderne på nye måder, og her har brugen af førstepartsdata og marketing automation været nøglen.
Bonnier Publications har været stærk på de traditionelle printmedier siden 1959, og selvom vi er kommet rigtig langt i vores digitale transformation, vil vi altid gerne udvikle os og blive bedre. Før digitaliseringsprocessen indsamlede vi adfærdsdata, men viden blev ikke aggregeret på brugerniveau. Derfor var der ingen reel mulighed for at bruge data til at aktivere abonnenterne på 1-til-1 basis.
Af samme årsag arbejdede vi ud fra en one size fits all-tilgang i måden, vi forsøgte at aktivere brugerne på – vi vidste intet om deres aktuelle situation, og vi havde ikke et reelt overblik over om abonnenterne var aktive eller passive på vores digitale platforme.
Med et stærkt samarbejde på tværs af organisationen og i samarbejde med IIH Nordic, har vi udarbejdet diverse hypoteser om levetid og engagement og derved skabt vores Digital Engagement Score.
Vores Digital Engagement Score er et redskab, der er med til at effektivisere churn prediction indsatser ved brug af automatiseret kommunikation. På den måde kan vi ramme den den rette kunde – med det rette indhold – på det rette tidspunkt.
Løsning
Vores ambition var at øge kundernes engagement med en skarp og brugertilpasset kommunikation. Det krævede et stærkt datafundament, og derfor besluttede vi at koble Marketing Automation-platformen Portrait Dialogue sammen med Google BigQuery og Google Cloud Platform. Det muliggjorde nemlig arbejdet med vores Digital Engagement Score.
Vores Digital Engagement Score er baseret på kundernes digitale adfærd og består af tre dele:
- Recency – Antal dage siden sidste besøg.
- Frequency – Antal besøg indenfor de sidste 30 dage
- Depth – Antal artikler læst indenfor de sidste 30 dage.
Scoren genberegnes dagligt, og vi anvender altid den seneste score, da det afspejler den aktuelle adfærd. Alle scorer bliver gemt på kundeniveau dagligt, så vi kan gøre følgende:
- Følge engagement på kundeniveau over tid
- Følge udvikling på brand/land niveau over tid
- Opsætte aktiviteter baseret på pludselig udvikling i score
- Gemme seneste score, når kunder siger op for at kunne arbejde med differentierede winback aktiviteter.
Med Digital Engagement Score har vi altså mulighed for at påvirke kunderne ud fra deres aktuelle adfærd baseret på deres reelle forbrug af indhold. Vi kan på den måde gøre kommunikationen relevant, personlig, differentieret og kontekstual.
Med udgangspunkt i segmenter, baseret på faldende digitalt engagement, igangsatte vi vores Engagement Score Drop-indsats. Vi vidste fra tidligere analyser, at et drop i engagement scoren – særdeles på de digitale abonnementer – er lig med en høj risiko for churn. Derfor ønskede vi at implementere en dedikeret indsats, der skulle fastholde kunderne med relevant indhold, de aldrig havde set før.
I dag består indsatsen af et automatiseret flow med brug af email og sms som kanaler. Emailflowet er triggerbaseret og udløses, når abonnenten indgår i engagement drop-segmentet – altså faldende engagement på site eller app. Indholdet i mailen genereres på baggrund af, hvilke artikler brugeren tidligere har læst – hvilket samtidig sikrer, at brugeren kun modtager artikler, de ikke før har læst.
Udvælgelsen af artiklerne har vi automatiseret ved at benytte et Article Fetch API kald, der henter indholdet direkte fra sitet. På den måde er der ingen manuel vedligeholdelse i hverken udsendelser eller opdatering af indhold.
Reagerer brugeren ikke på mailen inden for to dage, sender vi en sms. Her får de teaset indhold fra mest populære kategorier med et link direkte til artikelen.
Kort sagt har vi skabt en løsning, der tager udgangspunkt i reel førsteparts data og har fokus på kundens behov og interesse ved at levere relevant indhold med det formål, at de bliver i deres abonnement.
Resultat
Med det øgede digitale fokus i forretningen har vi allerede leveret flere vigtige resultater både forretningsmæssigt og organisatorisk. Det har skabt grobund for en helt ny kundegruppe for Bonnier og et fundament for en digital og tidssvarende forretning.
På få år er antallet af nye kunder, der vælger et rent digitalt produkt, steget til 30 procent (2022). Den digitale transformation kan også ses på revenue, der skabes fra den rene digitale forretning, som steg med 60 procent fra 2020 til 2021.
Med udviklingen af Digital Engagement Score og de nye målepunkter, har vi nu også mulighed for at anvende digital kundeadfærd som et målepunkt på vores aktiviteter.
For at kunne undersøge effekten, har vi arbejdet med en kontrolgruppe, som ikke indgår i et fastholdesflow. På den måde kan vi løbende holde øje med, om vores aktiviteter påvirker kundernes engagement positivt. Kontrolgruppe får ingen kommunikation, mens målgruppe får op til 3-5 antal kontakter.
Efter 1-6 måneder, kan vi måle:
- Udvikling i Digital Engagement Score (kort sigt)
- Udvikling i levetid (lang sigt)
I forbindelse med opbygningen af engagement score modellen opsatte vi to hypoteser:
- Nulhypotese: Det giver IKKE noget løft i Engagement Score, at vi sender dem en email
- Alternativ hypotese: Det giver et løft i Engagement Score, at vi sender dem en email
I alle fire lande kan vi med 95 procent sikkerhed sige, at vores Engagement Score Drop emails giver et løft i en abonnents Engagement Score op til 3 procentpoint, hvilket er en signifikant stigning.
Vi ser altså en tydelig positiv udvikling – og et klart løft i vores churn prediction aktivitet samt en reel virkning på CLV (customer lifetime value) i forhold til kontrolgruppen.
E-mail og marketing automation er altså afgørende redskaber for Bonnier Publications’ fremtidige digitale success. Derfor kommer vi også i 2023 til at anvende engagement scoren i udviklingen af andre nøgleaktiviteter i kunderejsen.
