Europa-Kommissionen har for nylig udpeget Google som gatekeeper i henhold til Digital Markets Act (DMA), en lovgivning, der skal omforme det digitale landskab i Den Europæiske Union. Med denne udpegning følger et ansvar for Google til at tilpasse sig og innovere og sikre, at deres produkter og tjenester er i overensstemmelse med DMA’s mål om at fremme retfærdige og åbne digitale markeder.
Mens Google gør sig klar til at overholde DMA’s deadline i marts 2024, er et af deres fokusområder udviklingen af deres privacy-løsninger, herunder en opdatering af Google Consent Mode. Fremover vil Google gøre brugen af Consent Mode obligatorisk for alle annoncører, der opererer i Det Europæiske Økonomiske Samarbejdsområde (EØS) fra marts 2024. Ændringerne, herunder overgangen fra Universal Analytics (UA) til Google Analytics 4 (GA4), er Googles forsøg på at imødekomme teknologiske og lovgivningsmæssige krav, samtidig med at de forsøger at fortsætte med at tilbyde innovative, sikre og brugervenlige produkter.
I dette blogindlæg vil vi undersøge, hvordan Googles opdateringer, især Consent Mode, stemmer overens med DMA’s vision, og hvad virksomheder i Europa bør gøre for at sikre en problemfri tilpasning til disse ændringer og undgå, at deres performance marketing bliver ramt negativt.
EU’s politik for brugersamtykke
Googles EU-politik for brugersamtykke integrerer kravene til overholdelse af den generelle forordning om databeskyttelse (GDPR), direktivet om e-databeskyttelse og DMA. Denne politik skitserer specifikke ansvarsområder for annoncører, der bruger Google-produkter på hjemmesider, apps eller andre digitale platforme under deres kontrol, især i EØS og Storbritannien.
I henhold til denne politik er du som annoncør forpligtet til at:
1. Indhente juridisk gyldigt samtykke fra slutbrugere til at bruge cookies eller anden lokal lagring, som loven kræver.
2. Sikre samtykke til indsamling, deling og brug af persondata til personalisering af annoncer.
Desuden skal du:
- Føre en fortegnelse over de samtykker, slutbrugerne har givet.
- Tilbyde klar vejledning til slutbrugere om, hvordan de kan tilbagekalde deres samtykke, hvis de vælger det.
At inkorporere disse direktiver i din driftspraksis er ikke kun et krav om overholdelse, men også et skridt i retning af at skabe tillid og gennemsigtighed hos dine brugere i det digitale landskab, der er under udvikling i EU.
Google Consent Mode i en nøddeskal
Googles Consent Mode er et centralt værktøj for annoncører, der bruger Googles produkter, og hjælper dem med at opfylde de førnævnte compliance-krav. Dets vigtigste funktion er dynamisk at ændre adfærden for tags, der er forbundet med tjenester som Google Analytics, Google Ads og andre i Google Marketing Platform (GMP), der bruger cookies.
Denne funktion sikrer respekt for brugernes privatliv ved at tilpasse sig de samtykkevalg, som webstedsbrugerne foretager. Den gør det muligt for annoncører at kommunikere samtykkestatus for cookies eller app-identifikatorer til Google. Consent Mode fungerer sammen med din Consent Management Platform (CMP) eller en tilpasset løsning til indhentning af brugersamtykke, f.eks. et cookie-samtykkebanner. Den tilpasser funktionaliteten i Google Analytics, Google Ads og andre tags – der håndterer analytiske eller reklamerelaterede cookies – i overensstemmelse med de samtykkepræferencer, der videresendes via dit cookiebanner eller din widget. Annoncører kan signalere samtykkestatus til Google-tags enten fra Google Tag Manager eller gtag API ved at indstille de respektive samtykkefelter analytics_storage eller ad_storage til “granted” (samtykke givet) eller “denied” (samtykke nægtet).
Samtykketilstanden tilbyder to implementeringsmuligheder:
Grundlæggende tilstand: Hvis en bruger nægter samtykke, blokerer den alle tags og forhindrer enhver dataoverførsel til Googles servere.
Avanceret tilstand: Når samtykke nægtes, sender tags i stedet for at gemme cookies signaler til Google om brugerens samtykketilstand.
Hvis du vælger at blokere Google-tags, indtil brugerne giver samtykke (Basic Mode), begrænses det fulde potentiale af Consent Mode. For eksempel vil du ikke modtage modellerede data i GA4 eller Google Ads for at kompensere for fraværet af observerede data, når samtykke afvises. Uanset om du vælger at blokere (Basic) eller fjerne blokeringen af tags (Advanced), justerer Google tags’ adfærd baseret på brugerens samtykketilstand.
Samtykketilstand bliver obligatorisk i marts 2024
Fra marts 2024, når EU begynder at håndhæve DMA, vil Google også begynde at håndhæve sin EU-politik for brugersamtykke. GA4 er designet til at tilpasse sig det skiftende lovgivningsmæssige landskab. Universal Analytics 360 (UA360) er dog ikke blevet opdateret på samme måde. Derfor bør annoncører, der stadig bruger UA360, forvente begrænsninger i visse reklamefunktioner for trafik inden for EØS. Fra 6. marts 2024 vil muligheden for at eksportere konverteringer og målgrupper fra UA360 til Google Ads og Google Marketing Platform f.eks. være begrænset for trafik inden for EØS.
Derudover planlægger Google at introducere en forbedret version af Consent Mode, kaldet Consent Mode v2. Denne opdaterede version indeholder to nye felter, der giver annoncører en mere nuanceret kontrol over, hvordan de bruger data i downstream-systemer som Google Ads eller DV360:
- ad_user_data kontrollerer, om brugerdata kan sendes til Google til reklameformål.
- ad_personalization kontrollerer, om personaliseret annoncering (f.eks. remarketing) kan aktiveres.
For annoncører, der ikke har implementeret Consent Mode inden marts 2024, vil EØS-brugere ikke blive inkluderet i Google Ads, Floodlight eller GA4-målgrupper – hvilket potentielt kan skade kampagnens performance længere nede ad linjen.
Annoncører skal være særligt opmærksomme på de nye detaljerede kontroller, der er indført med Googles Consent Mode v2. Denne ramme frembringer yderligere parametre, der dikterer flowet af brugerdata til analyse- og reklameformål. Feltet ad_user_data er en funktion, der styrer overførslen af hashede førstepartsdata, såsom e-mailadresser, til Google Marketing Platform for Enhanced Conversions. Dette sikrer, at brugeroplysninger håndteres i overensstemmelse med privatlivets fred, samtidig med at det muliggør sofistikerede målingsstrategier.
Lige så signifikant er parameteret ad_personalization. Det definerer mulighederne for at bruge den indsamlede data i målgruppesegmentering, hvilket er afgørende for at skræddersy marketingindsatsen til brugernes individuelle præferencer. Annoncører skal være opmærksomme på denne udvikling; hvis Consent Mode ikke implementeres inden deadline, vil brugerdata fra EØS blive udelukket fra Google Ads, Floodlight eller GA4-målgrupper. Denne udelukkelse kan have en skadelig indvirkning på kampagnens performance, da et segment af målgruppen ikke vil kunne nås med personaliserede marketinginitiativer.
Centrale opgaver for annoncører inden marts 2024
Disse ændringer vil kræve handling for alle annoncører, der bruger Google-produkter i deres marketing-mix for at sikre, at du bevarer GMP’s målgruppefunktioner:
- Gennemgå din nuværende måleimplementering, og arbejd sammen med en CMP for at sikre, at du indsamler gyldigt brugersamtykke for brugere i Det Europæiske Økonomiske Samarbejdsområde (EØS).
- Implementer Consent Mode for automatisk at kommunikere samtykkesignaler for onlinedata til Googles reklameplatforme.
- Migrer til GA4 for at opretholde remarketing, målgrupper og konverteringseksport og budoptimering.
- Opgrader Googles API’er og SDK’er til at videregive indholdssignaler for offlinedata til Googles reklameplatforme (f.eks. Google Ads og DV360).
Overholdelse af Compliance i Digital Annoncering
Efterhånden som det digitale landskab udvikler sig med håndhævelsen af Digital Markets Act i marts 2024, er det obligatorisk, at annoncører, der bruger Googles platforme, skal tilpasse sig nye standarder og forventninger. Opdateringerne af Google Consent Mode og skiftet til GA4 er skridt i retning af overholdelse af EU’s strenge databeskyttelses- og privatlivsbestemmelser.
For annoncører ligger nøglen til at navigere i disse ændringer i at forstå og integrere de nye krav i deres digitale strategier. Det indebærer ikke kun tekniske justeringer, som implementering af Consent Mode v2 og overgang fra UA360 til GA4, men også et skift i, hvordan brugerdata håndteres, hvor der lægges vægt på gennemsigtighed og brugersamtykke.
Når vi nærmer os deadline i marts 2024, er det vigtigt for annoncører at gennemgå deres nuværende praksis, bruge Consent Management Platforms (CMP’er) og sikre, at deres dataindsamlings- og annonceringsstrategier er i fuld overensstemmelse med EU’s regler. Denne overgangsperiode giver virksomhederne mulighed for at styrke deres engagement i brugernes privatliv og tillid, som i stigende grad bliver hjørnestenen i succesfuld digital markedsføring.
For dem, der søger vejledning og støtte til at navigere i disse ændringer, står IIH Nordic klar til at hjælpe. Vores ekspertise inden for digital markedsføring og compliance kan hjælpe din virksomhed med at tilpasse sig det nye lovgivningsmæssige miljø uden problemer.
